慧保天下：康養(yǎng)創(chuàng)新觀察：小切口撬動(dòng)大市場(chǎng)，富德生命“美好生活”更好滿足中國(guó)人的養(yǎng)老需求
時(shí)間：2024年12月25日 來(lái)源： 關(guān)注次數(shù)：0【字體：大 中 小】
康養(yǎng)賽道對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是新領(lǐng)域，也已探索出一些較為成熟的模式。但近日一個(gè)接連獲得了行業(yè)內(nèi)多項(xiàng)榮譽(yù)的項(xiàng)目，引起了『慧保天下』的關(guān)注，它就是富德生命人壽的“美好生活”康養(yǎng)項(xiàng)目。
與大多數(shù)保險(xiǎn)公司有所不同，富德生命人壽布局康養(yǎng)最鮮明的特征就是“差異化”，其瞄準(zhǔn)的是能覆蓋更廣大群體的“居家養(yǎng)老”賽道。而緊隨差異化之后的是創(chuàng)新，富德生命圍繞“美好生活”項(xiàng)目在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了全方位創(chuàng)新，并以此作為公司整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。
在全面實(shí)施“報(bào)行合一”、利率不斷下行的背景下，負(fù)債端、資產(chǎn)端同時(shí)面臨改革和市場(chǎng)的壓力，代理人數(shù)量也在持續(xù)下滑。新抓手的出現(xiàn)，或許不能一子落而全盤(pán)活，但無(wú)疑是帶來(lái)了積極信號(hào)。
事實(shí)上，近年來(lái)富德生命人壽在“富德新征程”的發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)下，從宏觀戰(zhàn)略到微觀落實(shí)發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變，不僅將公司價(jià)值增長(zhǎng)推向一個(gè)更深的維度，也為當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展提供自己的思考和解法。
積極應(yīng)對(duì)人口老齡化是國(guó)家戰(zhàn)略，在“五篇大文章”定調(diào)金融業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向和使命后，富德生命人壽積極響應(yīng)并貫徹落實(shí)，尤其是在作答“養(yǎng)老金融”這篇大文章中，以探索和創(chuàng)新貢獻(xiàn)了自己獨(dú)特的價(jià)值和力量，幫助更多老年人將老年“美好生活”的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
老齡化加速超乎想象，康養(yǎng)大賽道細(xì)分需求亟待滿足，居家養(yǎng)老更具普適性
老齡化加速是我國(guó)當(dāng)前的共識(shí)，但程度之深或超乎大家的想象。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國(guó)60歲及以上人口為2.97億人，占全國(guó)人口的21.1%，已進(jìn)入到中度老齡化社會(huì)。而到2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段，也就是說(shuō)，十年之后，5個(gè)人中就有1位60歲以上的老人。
而與上述強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求相對(duì)應(yīng)的，是我國(guó)養(yǎng)老供給亟需增強(qiáng)的局面。雖然近年來(lái)發(fā)展迅猛，但我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目前仍在初級(jí)發(fā)展階段，供需不足、供需錯(cuò)配的情況常見(jiàn)，痛點(diǎn)難點(diǎn)大量存在，距離理想的養(yǎng)老市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。
尤其值得關(guān)注的是當(dāng)下覆蓋更多人、更適合中國(guó)國(guó)情的養(yǎng)老供給不足。據(jù)衛(wèi)健委介紹，我國(guó)的養(yǎng)老格局為“9073”，即90%左右的老年人為居家養(yǎng)老，7%左右的老年人依托社區(qū)支持養(yǎng)老，3%的老年人入住機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。近年由于部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)尤其是農(nóng)村養(yǎng)老機(jī)構(gòu)空置率較高，有聲音認(rèn)為我國(guó)的養(yǎng)老格局是“9901”，即99%左右的老年人居家社區(qū)養(yǎng)老，1%左右的老年人機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。但無(wú)論哪種統(tǒng)計(jì)方法，居家養(yǎng)老占據(jù)了絕對(duì)比例，而這部分的需求卻更少得到重視。
對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司布局康養(yǎng)已經(jīng)成為必爭(zhēng)之地，多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行了重資產(chǎn)、中輕資產(chǎn)等不同模式的探索。但無(wú)論是自建養(yǎng)老社區(qū)，還是重點(diǎn)發(fā)力城心醫(yī)養(yǎng)，其本質(zhì)都是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的不同形式，所瞄準(zhǔn)的客戶也主要是有較高支付能力的長(zhǎng)者，是能最大程度為保險(xiǎn)公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)率的高收入群體。
但時(shí)至今日，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間已經(jīng)十分有限，需要放寬視野，且更加務(wù)實(shí)，進(jìn)入更廣大、關(guān)注更少的康養(yǎng)大賽道的細(xì)分領(lǐng)域。
與此同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)最新頂層設(shè)計(jì)新“國(guó)十條”也強(qiáng)調(diào)了多樣化養(yǎng)老保障的價(jià)值，提出“大力發(fā)展商業(yè)保險(xiǎn)年金，滿足人民群眾多樣化養(yǎng)老保障和跨期財(cái)務(wù)規(guī)劃需求”“依法合規(guī)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)協(xié)同發(fā)展”。
因此，無(wú)論是為了滿足占據(jù)絕大比例的養(yǎng)老需求，還是從保險(xiǎn)公司差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度，覆蓋超過(guò)2.6億人的居家養(yǎng)老需求，都是值得思索和挖掘的重要對(duì)象。
強(qiáng)化保險(xiǎn)金融支持，支持“一代人買(mǎi)，兩代人用”，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式
在洞察并深入調(diào)研居家養(yǎng)老背后的廣大需求后，富德生命于今年4月推出了“美好生活”這一康養(yǎng)品牌，通過(guò)“一個(gè)載體、兩項(xiàng)服務(wù)、三年規(guī)劃”，從適老化改造入手，為老年人提供更符合中國(guó)國(guó)情的養(yǎng)老服務(wù)。具體來(lái)看：
“一個(gè)載體”即富德客戶體驗(yàn)中心，是客戶感知養(yǎng)老文化、了解國(guó)際化康養(yǎng)理念的重要載體?？蛻艨梢栽隗w驗(yàn)中心身臨其境體驗(yàn)養(yǎng)老設(shè)施，感受到適老改造+康養(yǎng)服務(wù)的價(jià)值，使無(wú)形的保險(xiǎn)變得真實(shí)可感，也能將未來(lái)的養(yǎng)老場(chǎng)景真實(shí)化、具象化。
“兩項(xiàng)服務(wù)”則是指“帶回家的設(shè)施”與“帶回家的服務(wù)”。“帶回家的設(shè)施”是指適老化改造，包括如平緩高低落差、浴室改造、增加適老設(shè)施等，客戶可根據(jù)投保金額靈活兌換改造服務(wù)包，經(jīng)第三方專(zhuān)業(yè)評(píng)估公司出具評(píng)估報(bào)告和適老化改造方案后，獲取硬件及服務(wù)，改善居住環(huán)境，實(shí)現(xiàn)居家安養(yǎng)。
值得一提的是，富德生命人壽還在行業(yè)首創(chuàng)將養(yǎng)老服務(wù)寫(xiě)入保單條款，合同生效后即可享受居家適老化養(yǎng)老服務(wù)權(quán)益和健康養(yǎng)老服務(wù)權(quán)益，有效保障服務(wù)的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、合規(guī)性。
“帶回家的服務(wù)”則是幫助老年人消除信息鴻溝困境，能共同享受到社會(huì)快速發(fā)展的成果。通過(guò)一鍵呼叫“富德管家”，老人就能從生活到心靈再到最重要的醫(yī)療健康，都能享受到細(xì)致的服務(wù)，不僅能幫叫快遞、查路線、幫打車(chē)、代訂機(jī)票酒店，而且還有各類(lèi)豐富多彩的文娛直播，管家主動(dòng)進(jìn)行健康隨訪等，就像子女在身邊一樣的舒心。
“三年規(guī)劃”即未來(lái)三年富德將在全國(guó)范圍內(nèi)建成100家客戶體驗(yàn)中心，同步配套上線養(yǎng)老年金險(xiǎn)和康養(yǎng)服務(wù)，多方位滿足客戶養(yǎng)老需求。
在為客戶提供終身的養(yǎng)老現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上，富德生命還在拓展金融服務(wù)的邊界，推出“一代人買(mǎi)，兩代人用”的概念，無(wú)需額外付費(fèi)即可為兩代人提供服務(wù)，在此模式下，子女可以享受養(yǎng)老年金的規(guī)劃，父母可以同時(shí)享用居家養(yǎng)老服務(wù)，一份保單，助力兩代人的養(yǎng)老，將保險(xiǎn)服務(wù)養(yǎng)老這一理念更加落地。
值得注意的是，居家養(yǎng)老并不意味著品質(zhì)低，富德生命在資源整合的優(yōu)勢(shì)下，鏈接全球優(yōu)質(zhì)軟硬件資源，構(gòu)建涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、科技和場(chǎng)景的全鏈條居家養(yǎng)老服務(wù)體系，打破傳統(tǒng)的“產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”模式。
長(zhǎng)期主義是當(dāng)下的流行語(yǔ)，其內(nèi)涵也刻在保險(xiǎn)公司基因里，但要想做到真正的長(zhǎng)期主義，一定是從理念、模式、產(chǎn)品、服務(wù)等全方位進(jìn)行思考和布局，尤其是在當(dāng)前的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，客戶需求是唯一的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
“富德新征程”成果顯現(xiàn)，客戶體驗(yàn)中心超預(yù)期推進(jìn)建設(shè)，展廳增員跑出新模式
4月至今，僅半年左右的時(shí)間，從最開(kāi)始的杭州，再到江蘇無(wú)錫、河南鄭州、黑龍江哈爾濱、湖北等地，富德生命的康養(yǎng)客戶體驗(yàn)中心在更多的地方落地生根，讓未來(lái)的養(yǎng)老生活具象化、場(chǎng)景化。
根據(jù)最初的規(guī)劃，富德生命預(yù)計(jì)今年“美好生活”首批15家客戶體驗(yàn)廳將建成使用，未來(lái)三年將逐步在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋100家。但據(jù)『慧保天下』了解，截至目前富德生命已經(jīng)有近20家體驗(yàn)中心建成，遠(yuǎn)超過(guò)此前規(guī)劃進(jìn)程。
更值得欣喜的是，在體驗(yàn)中心加速建設(shè)的過(guò)程中，場(chǎng)景式、體驗(yàn)式的模式不僅有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，并且對(duì)隊(duì)伍增員起到了顯著的正面促進(jìn)作用?？梢钥吹?，近幾年保險(xiǎn)業(yè)代理人數(shù)不斷下滑，而“報(bào)行合一”規(guī)范費(fèi)用、預(yù)定利率調(diào)整后，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上有所減弱，新的增員方式是發(fā)展中不可回避的一個(gè)重要課題。而富德生命向全國(guó)擴(kuò)大覆蓋面的體驗(yàn)中心及其有效增員，或許是一個(gè)很好的探索樣本。
不僅僅是個(gè)險(xiǎn)渠道，隨著體驗(yàn)中心擴(kuò)面，2024年7月，富德的康養(yǎng)布局也覆蓋到銀保渠道，可與銀行雙方共享優(yōu)質(zhì)客戶資源，將康養(yǎng)體驗(yàn)中心打造為集健康體驗(yàn)、居家適老改造參觀、客戶權(quán)益導(dǎo)覽以及金融投教、客戶圈層活動(dòng)為一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步探索銀保合作新模式。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，積極的改變也正在發(fā)生。在利率不斷下滑、銀行定存全線低于2%的當(dāng)前，具有“剛兌”屬性的增額終身壽險(xiǎn)穩(wěn)坐客戶需求的頭把交椅后，場(chǎng)景式、體驗(yàn)式的模式真正讓客戶認(rèn)識(shí)到養(yǎng)老的重要性，也使得年金保險(xiǎn)的熱度有所提高。
有效成果只會(huì)來(lái)源于有效需求，上述成績(jī)不僅證實(shí)了富德生命人壽“美好生活”康養(yǎng)項(xiàng)目所選擇方向的正確性，滿足市場(chǎng)真正的需求，同時(shí)也可以看到客戶對(duì)此的肯定和熱情，是一場(chǎng)“以客戶為中心”的雙向奔赴。
差異化是布局需要，而能真正做到的差異化的背后是“專(zhuān)業(yè)”，以專(zhuān)業(yè)的方式滿足客戶需求，才能真正踐行“以客戶為中心”這一保險(xiǎn)業(yè)立身之本。
而這得益于富德對(duì)“美好生活”康養(yǎng)項(xiàng)目，以及自身康養(yǎng)戰(zhàn)略的不斷深入。更值得關(guān)注的是，這也是富德生命在開(kāi)啟“富德新征程”戰(zhàn)略后，最切實(shí)的戰(zhàn)略成果。
若將養(yǎng)老置于更宏觀的語(yǔ)境，養(yǎng)老是家事、更是國(guó)事，養(yǎng)老服務(wù)提供的過(guò)程，其實(shí)也是消費(fèi)者教育的過(guò)程，富德生命不僅通過(guò)探索和創(chuàng)新為老年人提供更加全面、專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)，也在為行業(yè)擴(kuò)大適老化改造的影響，幫助更多老年人將老年“美好生活”的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從而為“養(yǎng)老金融”貢獻(xiàn)自己的力量。
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